ANALISIS IKLAN NIKE 'THE LAST GAME'

BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus dipikirkan dan direncanakan sebelum produk. Menyadari hal itu, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan.

Kegiatan-kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayanan merupakan inti kegiatan pemasaran. Fungsi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan dalam menjalankan semua aktifitas yang berhubungan dengan arus barang dan jasa sejak dari produsen sampai konsumen akhir.

Nike Inc, sebuah perusahaan manufaktur berskala global yang berdiri sejak tahun 1964 di Portland. Awalnya perusahaan ini telah memproduksi sepatu atletis, yang kemudian berkembang sehingga pada akhirnya memproduksi berbagai macam produk olahraga. Produk-produk yang diproduksi oleh Nike secara umum dibagi 2 yaitu produk dengan merek Nike serta merek non-Nike. Khusus produk bermerek Nike adalah sepatu, aparel sebagai pelengkap produk sepatu, bola olahraga, perelatan waktu, kacamata, skates, bats. Produk bermerek Non-Nike yang diproduksi adalah Cole-Haan line dress dan casual footwear, ice skates, skate blades, hockey sticks, hockey jerseys, dan produk-produk lain di bawah Bauer trademark.

Nike adalah market leader untuk sepatu atletik. Pangsa pasarnya sampai tahun 2000 adalah 42%. Dengan pendapatan yang stabil yaitu sekitar 9 milliar tiap tahunnya.
Tetapi ternyata ada masalah pada bidang keuangan dari Nike. Inc,. Menurut financial statementnya, Net income Nike menurun dari hampir $800 juta pada tahun 1997, menjadi $589,7 juta di tahun 2001. Selain itu, sekalipun tetap menjadi market leader, namun market sharenya di sepatu atletik di US sebesar 42% pada tahun 2000 ternyata turun dari 48% sebelumnya.

Nike telah mengadakan meeting dengan analis-analis untuk memperlihatkan hasil fiscal year 2001-nya. Nike menargetkan revenue growth sebesar 8-10% dan earnings-growth diatas 15%. Melihat optimisme dari Nike, ternyata para analis memiliki respon yang berbeda-beda.

Nike terutama terlibat dalam desain, pengembangan, dan seluruh dunia pemasaran sepatu, pakaian, peralatan dan produk-produk aksesori.. Perusahaan menjual produk melalui retail seni dari distributor dan pemegang lisensi, di lebih dari 180 negara di Amerika, Eropa, Timur Tengah dan Afrika dan Asia Pasifik. Nike memiliki ekuitas merek yang kuat. Nike menawarkan sepatu dan pakaian atletik di bawah merek Nike dan merek lain seperti Converse, Chuk Taylor, All Star, Satu Bintang dan Nike Bauer. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan untuk meluncurkan produk baru.


BAB II

PEMBAHASAN

A. Analisis Produk Nike

Fokus utama produk Nike adalah sepatu atletik yang dirancang khusus untuk olahraga atau digunakan untuk rekreasi. Nike juga menjual pakaian atletik dengan merek dagang yang sama dengan nama-nama merek sepatu kita yang banyak macamnya.

Setelah cukup bermain di produk sepatu, akhirnya Nike memutuskan untuk mendiversifikasikan produknya. Mereka mulai membuat produk mulai kaos, baju renang sampai helm untuk pembalap sepeda. Yang paling mengagumkan adalah mereka dapat konsen dalam satu induk jenis produk yaitu produk olahraga dan semua tetap menggunakan satu merk “NIKE”. Seiring dengan perkembangan tersebut, Nike mulai membuat branding baru, positioningnya sebagai "Sepatunya Juara" sudah tidak bisa digunakan lagi karena saat itu produk yang dihasilkan bukan lagi hanya sepatu tetapi semua kebutuhan olahraga. Akhirnya pihak Nike membranding produknya dengan positioning baru sebagai "Just Do it".

Positioning Produk Nike

Setelah menjadi perusahaan global, Nike tetap melakukan usaha-usaha lain yang mendukung kesuksesan. Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike memiliki image sebagai invent dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan ini membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa positioning adalah image dari sebuah produk yang ada di dalam pikiran konsumen. Strategi dari positioning adalah bagaimana menentukan segmentasi dan menyeleksi target pasar. Strategi positioning yang efektif sebaiknya memiliki dua makna sekaligus. Pertama produk haruslah sesuai dengan kebutuhan pasar, namun juga tetap melakukan persaingan.

Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, meskipun hanya sebuah animasi namun tetap saja pada iklan The Last Game terdapat beberapa wajah atlit sepakbola dunia yang dijadikan sebagai daya tarik dari iklannya seperti Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, Neymar da Silva, David Luiz, Andres Iniesta, Frank Ribery dan Tim Howard.

Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan bahwa positioning yang berhasil akan menghasilkan brand-image tersendiri pada konsumen. Brand-image yang positif akan menghasilkan loyalitas konsumen, nilai positif, dan keinginan untuk mencari produk. Strategi produsen dalam positioning akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merk dan harga yang mereka harus bayar.

B. Strategi Periklanan Produk Nike

Nike menganut diversifikasi monolitik, dimana semua produk turunannya terkonsentrasi terhadap induk perusahaan, yaitu tetap menggunakan nama Nike untuk semua produk turunannya. Pada awalnya, sebagai perusahaan sepatu, Nike membranding produknya dengan positioning "Sepatunya Juara".

Nike benar-benar membranding produknya dengan citra yang sangat tinggi, seringkali mereka membuat kontrak eksklusif kepada para juara tersebut, dan tentunya dengan biaya yang sangat besar. Konsekuensinya si atlet harus menggunakan sepatu Nike dalam setiap pertandingan, bila si atlet lalai maka denda besar akan menunggu. Ini adalah posisi tawar yang sangat bagus bagi Nike, dengan demikian tidak akan ada orang atau institusi yang menggunakan produk ataupun logo Nike dengan sembarangan. Kesalahan sedikit warna saja dalam mencetak warna logo bisa menghasilkan denda yang begitu besar.

Strategi Periklanan berdasarkan 5W + 1H

1. What : Apa Tujuan dari iklan ?

Demi menyambut Piala Dunia 2014 yang akan digelar di Brazil sebagi tuan rumah, iklan animasi dengan durasi 05:27 menit ini ingin menunjukan kepada target audiencenya bahwa NIKE, seperti para pecinta sepak bola yang lain percaya bahwa pertandingan sepak bola yang sesungguhnya adalah pertandingan yang cerdas, menantang, dan gagah. Selain itu juga menunjukan kebernian dalam mengambil resiko adalah hal yang penting dalam sepak bola.

2. Who : Siapa Target Audience yang ingin dicapai ?

Target Audience sekaligus target market dari iklan ini sama, yaitu para penikmat olahraga sepakbola. Dengan begitu banyak bintang lapangan hijau kelas wahid di iklan ini dengan jelas menjadi daya tarik utama bagi target audience untuk menyaksikan iklan ini dan bahkan membeli produknya.

3. When : Kapan iklan akan dipasang ?

Iklan Nike ini diluncurkan pada saat sebelum dan sesudah pelaksaan Piala Dunia 2014.

4. Where : Dimana iklan akan dipasang ?

Iklan ini hanya muncul di media berbasis internet seperti YouTube dan beberapa teaser dari iklan yang tayang di TV komersial, selain itu juga muncul sebagai pop-up ad yang pernah saya temukan pada situs penyedia berita olahraga seperti Goal.com dan Bola.net hal tersebut menyesuaikan dengan target audience yang merupakan pecinta olahraga sepakbola.

5. Why : Mengapa harus demikian ?

Mengingat durasinya yang cukup lama, maka iklan ini hanya muncul di media berbasis internet yang skipable, oleh sebab itu pada beberapa media durasi dari iklan tersebut dipersingkat atau hanya ditampilkan teasernya saja, dan di media atau kesempatan lainnya iklan tersebut ditampilkan secara utuh.

6. How : Bagaimana bentuk iklannya ?


‘The Last Game’ yang berlatar belakang kota Rio de Janiero sebagai salah satu icon Negara Brazil yang merupakan tuan rumah Piala Dunia 2014, menampilkan iklan berbentuk animasi dari para pesepakbola kelas wahid yang mengalami tantangan terbesar dalam dunia sepak bola.

Dalam iklan diperkenalkan ilmuwan sekaligus promotor "Perfect Inc", yang memberikan presentasi tentang bagaimana pemain sepak bola yang sembrono dalam bermain game dan "mengambil terlalu banyak risiko". Dia memperkenalkan Clone, yang diprogram untuk sempurna, tidak ada risiko yang diambil di dalam sepakbola dan fokus pada efisiensi, akurasi dan mitigasi risiko dengan hasil yang terjamin.

Dunia sepak bola (dan olahraga) menderita klon ini, karena mereka mengalahkan para pemain nyata, menempatkan mereka keluar dari bisnis, dan mendorong olahraga menuju kepunahan.

Mengalami hal tersebut, legenda bola Brazil Ronaldo Luís Nazário de Lima atau yang lebih dikenal dengan nama Ronaldo menjadi perihatin dengan keadaan sepakbola kini, lalu kemudian dia melihat anak muda berlatih trik sepak bola sendirian dan wawancara dari ilmuwan, dimana dia mengatakan "Sebelum Perfect Inc ada, sepakbola adalah sesuatu hal yang liar dan tak terduga. Saya harus merubahnya" yang membakar semangat dia dan memulai misi untuk menyelamatkan sepak bola.

Dia menyelamatkan para pemain top yang kini terlupakan: Zlatan Ibrahimovic mencoba untuk menjual salinan otobiografinya ‘Saya Zlatan Ibrahimovic’, Cristiano Ronaldo yang kini bekerja sebagai manekin di ‘Sport-U-Gal’ toko peralatan olahraga, Andrés Iniesta sekarang petani, Neymar dan David Luiz tukang cukur di salon kecantikan pemangkasan rambut klon mereka, dan Wayne Rooney seorang nelayan.

Roh mereka dibangkitkan oleh Ronaldo, yang memotivasi mereka dengan menunjukkan mereka sekilas masa keemasan mereka dan kematian sepakbola yang menghadang. Ada Neymar mengambil selfie pada patung, pertanyaan Rooney, ‘Kita semua ingin menghancurkan Clone! Tapi mereka semua tak terkalahkan!’ Ronaldo menjawab, ‘Tidak ada yang berpikir bahwa mereka dapat dikalahkan, tetapi Anda dapat melakukannya!’

Para pemain menantang klon untuk pertandingan sepak bola, tim siapa yang membuat gol pertama dialah yang menang, dan yang kalah mengundurkan diri dari sepakbola untuk selamanya. Pemain mengakali klon dengan keterampilan mereka meskipun Scientist mengaktifkan mode gagal-aman yang memperkenalkan puluhan Clone ke lapangan; pertandingan berakhir dengan Cristiano Ronaldo dengan mudah mencetak gol. Semua pemain merayakan namun Scientist menyesali keputusannya, seluruh sorak-sorai dunia bergemuruh dan para atlet manusia mulai kembali ke olahraga. Ronaldo gembira melihat para pemain merayakan, dan berseru, "Clone itu!"

C. Analisis berdasarkan SWOT

Mengamati perkembangan dari tahun ke tahun sebagaimana yang dipaparkan pada bagian sejarah perusahaan Nike, maka dapat diperoleh beberapa informasi yang bisa dianalisa menggunakan metode SWOT.

1. Strength :

• Brand yang sudah sangat kuat di pasar sepatu olah raga sejak tahun 1970an.

• Mengendorser atlet/ tim olah raga yang berprestasi untuk setiap kategori dan mensponsori acara olah raga.

• Riset, desain & pengembangan produk yang berkelanjutan.

2. Weakness :

• Kegagalan untuk terus mendapatkan endorser atlet yang berprestasi dan komunitasnya.

• Prestasi sosok endoser dalam musim pertandingan/ kompetisi yang sulit diprediksi.

3. Opportunities :

• Perkembangan aplikasi aktivitas kebugaran pada smartphone

• Meningkatnya jumlah waralaba pusat kebugaran

4. Threats :

• Banyaknya kompetitor sepatu olah raga baik itu dari brand lokal maupun luar yang memiliki model, warna, dan kenyamanan yang hampir sama.

D. Tujuan Iklan Nike

The Last Game adalah kampanye iklan yang dibuat untuk Nike dengan agen periklanan Amerika Wieden dan Kennedy. Iklan kampanye ini khusus dibuat untuk Piala Dunia FIFA 2014 dan dibintangi pemain sepakbola terkenal dari tim nasional dan klub. Iklan ini menekankan mantra ‘risk everything’ yang berarti risiko segalanya, mengambil setiap kesempatan hidup atau mati yang berbahaya untuk sukses dan cemerlang dari pesaing yang ada.

Iklan menekankan kepada pengambilan risiko dan apa yang diperlukan untuk membawa harapan orang banyak. Iklan ini menunjukkan pemain merasakan panas dari kompetisi yang intens, berjuang untuk kemuliaan dan kemenangan yang tiba-tiba berada di ujung tombak dalam dunia sepakbola dan mengambil risiko yang menantang untuk gameplay yang sempurna.

E. Keuntungan Iklan Nike

Menurut data yang diberikan oleh Nike untuk FORBES, merek menerima total 3.072.369 keseluruhan penjualan produk yang disebutkan melalui media Twitter dari 12 Juni sampai 6 Juli, puncak perayaan Piala Dunia 2014 di Brazil.

Secara seragam, materi promosi Nike di tahun 2014 menggunakan tagline Risk Everything yang mereka gunakan di semua materi promosi hingga puncaknya menjadi trending topic dunia dengan #riskeverything di media sosial twitter.

Selama periode yang sama, saingan Adidas menerima total 1.617.537 keseluruhan merek yang mereka jual. Tentu saja faktor selain Piala Dunia mempengaruhi statistik tersebut, tetapi event-event lain di seluruh dunia telah memainkan perannya dalam strateginya itu. Data tambahan disampaikan oleh Nike menunjukkan bahwa perbandingan Adidas Football YouTube dengan Nike Football YouTube, yang memperlihatkan bahwa Nike memiliki viewers lebih banyak dari jumlah tampilan adidas pada 24 Juni dengan inventaris video 20% dibandingkan pesaingnya.

F. Endorser Iklan Nike

Menurut Terence A. Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau juga dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Dari kaca mata ilmu komunikasi ada kriteria utama yang harus dimiliki seorang endorser, yakni kredibilitas dan daya tarik.

Kredibilitas endorser lebih penting ketimbang daya tariknya. Endorser yang kredibel adalah orang yang bisa dipercaya dan mempunyai keahlian tertentu. Kredibilitas ini menyangkut dua poin utama yaitu endorser merupakan orang yang bisa dipercaya dan orang yang mempunyai keahlian tertentu. Pada umunya endoser dibagi menjadi 2 jenis yang diantaranya adalah:

1. Typical Person Endorser

Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk menyampaikan pesan mengenai suau produk.

2. Celebrity Endorser

Adalah arang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya.
Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung apakah orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak.

Sedangkan pada iklan Nike ini menurut saya menggunakan Celebrity Endoser, yang mana menampilkan endoser dari para pemain sepakbola terkenal. Meskipun hanya berupa animasi komputer, namun tetap saja wajah dan suara yang terdapat pada iklan merupakan keaslian dari para karakter masing-masing yang ada di dunia nyata.

Menurut Terence A. Shimp (2002:455) definsi celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Sekarang ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohorannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan oleh selebriti tersebut.

G. Atribut atau Performance Endoser yang terdapat pada iklan ini adalah:

1. Attractiveness (daya tarik)

Daya tarik disini berkaitan dengan karakteristik sosok para pesepakbola yang memiliki karakternya masing-masing serta keahlian dalam bidang sepakbola.

2. Credibility (kredibilitas)

Kredebilitas mengarah pada kecenderungan seseorang untuk meyakini dan untuk mempercayai orang lain. Sudah tidak perlu diragukan lagi akan keahlian para endorser ini dalam dunia sepakbola, mengarah pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimilki apabila menghubungkan mereka dengan topik yang dari iklan ini. Dari keahlian tersebutlah yang dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi produk-produk perusahaan Nike.

Jenis penggunaan dari Endorser ini pun menggunakan jenis Expert dan juga Celebrity. Karena pada iklan ini Nike menggunakan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. Dan juga sekaligus celebrity karena penggunaan bintang sepakbola yang disukai masyarakat luas untuk mengiklankan produk tertentu. Penggunaan jenis endorser ini agar konsumen juga menyukai produk tersebut seperti mereka menyukai artis/bintang yang mengiklankannya

H. Daya Pikat Pesan

Humor and Emotional Appeals merupakan daya tarik utama dalam iklan ini seperti yang ditampilkan ketika Zlatan berusaha menjual buku tentangnya, Cristiano Ronaldo menjadi manekin pakaian renang, Neymar dan David Luis menjadi penata rambut, Neymar selfie, dan Ketika Ronaldo menunjuk semua orang tapi mereka kira hanya Tim Howard yang tunjuk.

Dengan dibuatnya iklan ini dalam bentuk animasi sudah jelas bahwa eksekusi iklan ini tidak rasional. Dengan tujuan untuk menyentuh semangat sepakbola para pecintanya iklan ini berusaha untuk membangkitkan imajinasi target audiencenya dengan membawa olahraga sepakbola to the next level. Unique Selling Point dari NIKE selalu produk olahraga yang berkualitas tinggi dan digunakan mega bintang. Namun, pada iklan ini berfokus pada bidang olahraga sepakbola.

Dan tidak lupa daya tarik selanjutnya adalah penggunaan Slogan ‘Risk Everything’ yang dapat mewakili kepribadian dari merk Nike. Inti komunikasi yang disampaikan mampu membawa dan mengangkat citra merk terhadap target audience.